创新空间价值
看见发展趋势

2024年陕西省文旅景区品牌运营发展报告

发表时间:2024-08-12 15:52

从“不倒翁小姐姐”到“李白对诗”再到“盛唐密盒”,从流光溢彩的大唐不夜城到人头攒动的长安十二时辰主题街区,从《长恨歌》演出一票难求到陕西历史博物馆的“博物馆观展热”……陕西文旅热点层出不穷、市场热度持续攀升,呈现强劲发展态势。

陕西文旅不断出圈、人气旺盛,成为流量高地的秘诀何在?其背后离不开对文旅新需求、新趋势的精准把握,对新业态、新场景、新体验、新路径、新模式的深入探索,对新技术、新营销的融合应用等。本文聚焦陕西省文旅景区品牌建设、营销推广、运营创新三大核心内容,分析其取得的成就、存在的问题、成功经验做法等,提出相应的建议,助力其万亿级产业集群、旅游强省目标的实现。

一、陕西省文旅发展总况:加速打造万亿级文化旅游产业集群,助推高质量发展;以西安城市旅游为引领,旅游新业态、新场景、新IP不断涌现,陕西文旅持续“出圈”、产业强劲回暖

陕西省,位于中国内陆腹地,居于连接中国东、中部地区和西北、西南的重要位置。同时,陕西也是丝绸之路经济带的起点和核心区(连接中国与中亚、‌欧洲的重要通道),是西部大开发、关中—天水经济一体化的中心和桥头堡,处于黄河流域生态保护和高质量发展战略区域的中心地带,战略地位突出、区位优势得天独厚,为文旅产业发展提供了优越基础、创造了新机遇和新动力。据陕西省统计年鉴数据,自2014年至2022年,九年间,全省累计接待国内游客超40亿人次,实现旅游收入累计约3.5万亿元。

2023年,陕西省抢抓文旅市场回暖机遇,相继实施一系列促进文旅消费政策举措,推动旅游新业态新模式新场景迭代升级,全年游客人数、旅游收入分别增长106.5%、150.6%,同时文旅产业8条重点产业链年综合收入达到7729亿元,全省文旅产业实现快速复苏。

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同时,以“西安年”、“盛唐密盒”和长安十二时辰沉浸式互动体验、“TFBOYS十年之约”演唱会为代表,西安旅游频频“出圈”,2023年接待国内外旅游者2.78亿人次,比上年增长33.1%;实现旅游总收入3350.39亿元,增长65.0%。而对比其他9个地级市(其中,安康市未公布旅游收入数据):2023全年旅游收入超500亿元的城市仅有宝鸡、咸阳、渭南3个;接待游客超5000万人次的包括宝鸡、咸阳、渭南和商洛4个;可见,陕西省各城市文旅产业发展差距明显,初步形成“一超引领(西安)、三强崛起(宝鸡、咸阳、渭南)、多点培育”的竞争发展格局。从区域空间维度看,则呈现“关中强、陕北陕南两端弱”特征,主要受文旅资源禀赋、产业基础、交通条件等方面因素影响。

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迈入2024年,陕西省文旅市场热度延续、文旅消费活力十足。景区焕新升级、旅游演艺创新、旅游基础设施提升、消费促进等多举措叠加推动:一季度,全省接待国内游客21685.12万人次,国内旅游收入1746.53亿元,同比2019年分别增长19.72%和29.18%,同比2023年分别增长41.10%和64.73%;“五一”假期,全省接待国内游客4871.2万人次,比上年同期增长24.5%,实现国内旅游收入438.6亿元,比上年同期增长25.8%。可见,接待游客人数、旅游收入均实现“两位数增长”,发展势头强劲。

二、陕西省文旅景区品牌创建:旅游资源品位高、存量大、种类多,山水与人文兼具;高等级景区数量较多,4A级及以上景区数量达174家,占全省A级景区总数的约31%;“三秦四季”品牌新形象将进一步展现其文旅魅力和风采

陕西省是中国古人类和中华民族文化重要的发祥地之一,也是中国文化旅游资源最富集的省份之一。资源品位高、存量大、种类多、文化积淀深厚,地上地下文物遗存极为丰富,被誉为“天然的历史博物馆”。红、黄、绿构成了陕西旅游的三原色:红色是陕西的红色文化,黄色是黄土高原文化和黄河文化,绿色是秦岭文化。得天独厚的旅游资源优势,为旅游产品开发建设奠定坚实的基础。

“十四五”期间,陕西省培育打造了一批高品质、高等级旅游产品。据省文化和旅游厅数据显示,截止到2024年6月,全省现有A级旅游景区564家,其中5A级旅游景区13家,4A级旅游景区161家;国家级旅游度假区2家,省级旅游度假区22家;国家级旅游休闲街区4家,省级旅游休闲街区19家;国家乡村旅游重点村镇52家。此外,从13家5A级景区的城市分布看,主要集中于西安(5家)、延安(4家)两市,宝鸡市两家,渭南和商洛各1家;权属关系分析,除秦始皇帝陵博物院归陕西省文物局管理、延安革命纪念地景区归属延安革命管理局外,其余10家景区均属国企文旅集团(公司)。


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除上述国家级、省级文旅品牌的创建之外,陕西省结合自身的文化资源优势,积极推进“文化陕西”品牌建设,持续提升文学陕军、长安画派、西部影视、陕西戏曲、陕派话剧、陕北民歌等品牌影响力。同时,以西安“千年古都 常来长安”、延安“革命圣地”、渭南“黄河华山·家在渭南”为代表,城市旅游品牌影响力不断增强;以“兵马俑的故乡”、“丝绸之路的起点”等为代表的国际性IP助推“陕西世界级旅游目的地”建设;2022年,陕西省文旅厅推出“三秦四季”旅游品牌新形象,利于整合全省文旅资源,提升其美誉度和影响力。

三、陕西省文旅景区品牌运营指数:2024年整体品牌指数呈下滑、5A级景区品牌指数则整体上升,头部景区的品牌效应凸显;搜索指数、媒体指数均呈现一定波动性,点评关注度下滑、运营指数上扬;未来需要强化文旅景区宣传引导、持续创造精品内容、拓展多元营销渠道等,提高景区品牌影响力、渗透力

以5A级、4A级景区为重点监测样本,据迈点研究院景区MBI数据显示:2022年,受“口罩”因素影响,景区闭园、暂停开放等现象频发,陕西省景区月度品牌指数总体呈现波动起伏态势;2023年,受利好政策、市场复苏推动,景区经营迈入正常轨道,其品牌指数呈显著上升;2024上半年,经济下行、消费疲软等导致景区经营承压,品牌指数同比下降。

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进一步分析2021-2024年5A级景区的品牌指数变化:与所有景区品牌指数下滑趋势相反,陕西省5A级景区品牌指数整体上升,其品牌营销宣传力度、品牌知名度和影响力远超其他景区,头部品牌效应显著。如秦始皇兵马俑博物馆、大雁塔-大唐芙蓉园景区、华山景区等陕西旅游标志景区,其声名远播,品牌指数表现优异,为外地游客热门打卡地。

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细分维度指数表现:

(1)搜索指数:总体波动起伏,2024年前5个月急速下降,跌入冰点,6月反弹上升。表明陕西省文旅景区仍需加大在百度、360、巨量等主流搜索引擎渠道的品牌宣传、营销推广工作,提高其在搜索热度;

(2)媒体指数:整体呈现下滑,各月之间存在一定波动性。说明陕西省文旅景区在主流媒体、大众媒体、行业媒体与自媒体渠道如人民日报、新华社、央视网、中国旅游报、微信、微博等的品牌宣发、品牌传播有待提升,拓展渠道、创新文旅宣传模式;

(3)点评指数:2021-2023年呈平稳上升,2024年出现“转向” 下跌。说明游客在携程、去哪儿、美团、大众点评、飞猪、马蜂窝等各大OTA平台的点评度、关注度有一定降低。未来,各景区需要重视在OTA渠道的内容活动策划、优质亮点特色内容展示等,提高游客对景区体验和服务的满意度、好评度,赢得游客口碑和传播推荐;

(4)运营指数:呈现持续起伏震荡,2024Q2有所抬升。随着媒体技术的快速发展,新媒体的传播力、影响力日益凸显,已经成为引领时代潮流的重要力量。近年来,陕西省文旅系统高度重视新媒体传播工作,2024年4月成立“陕西省文化和旅游系统政务新媒体矩阵”,将统筹省市县三级文旅部门在微博、微信、抖音、快手、B站、小红书等平台上的官方账号,利于强化文旅宣传“一盘棋”效应。


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四、陕西省文旅景区运营创新:以万亿级文旅产业集群建设为总引擎,推动景区提质升级、创新发展、创意赋能,促进文化资源优势向产业发展优势转变

近年来,站在建设旅游强省、文化强省的高度,陕西省实施重点文旅产业补链延链强链三年行动,积极推进万亿级文化旅游产业集群建设,出台26条措施支持文旅产业高质量发展。整体以文旅深度融合为主抓手,加快文旅资源整合,强力推进重大项目建设,持续提升景区服务水平,不断擦亮景区品牌。

以华清池、华山、延安革命纪念地等为代表的传统景区不断探索焕新升级、与时俱进、转型发展,持续成为“高流量旅游目的地”;以秦始皇兵马俑博物馆、陕西历史博物馆为代表的文博场馆类景区引领文博旅游新风尚、创新文物保护利用方式、助力全省文博文化创意产业发展;以大唐不夜城、长安十二时辰等为代表的沉浸式旅游街区,推动了新产品、新业态、新场景、新IP的涌现;以袁家村为代表,成功探索出以旅游带动乡村振兴、共同富裕的发展模式。

1.华清池景区:积极探索文旅融合发展新模式,加快“长恨歌模式”旅游演艺品牌管理输出业务,从单一的旅游景区向复合型多元化矩阵旅游企业转型发展典范

作为全国首批5A级景区、陕西旅游的靓丽名片,长期以来,华清池景区坚持文旅融合发展,充分挖掘历史文化资源优势,早在2006年即推出全国首部大型历史舞剧《长恨歌》,且不断创新迭代、探索标准化发展,成功破解了传统景区收入来源单一的问题,“长恨歌”标准化经验为中国旅游演艺提供了可持续发展的经典范本。整体通过实施“一母五子”(华清旅游母品牌,华清宫、华清演艺、华清御汤、华清文创、华清管理五个子品牌)品牌发展战略和多元化发展,‌实现了从单一的旅游景区向复合型多元化矩阵旅游企业的转型。2023年,华清池景区旅游综合收入首次突破10亿元,彰显了文化资源转化为旅游发展优势的强劲动能。

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2.华山景区:坚持“山上保护、山下留客”“生态优先、保护第一”“文旅融合、产业带动”的发展思路,做大做强华山金字招牌

近年来,华山景区持续深入推进文旅融合发展,围绕智取华山、沉香劈山救母等多个文化IP,新增文化打卡点,逐步提升主题场景的体验感;针对“山下强、山下弱”、夜经济业态缺乏、“留客难”等问题,积极探索文化演艺项目和业态、拓展西岳庙发展空间;智慧旅游方面,以新媒体运营营销、酒店线上运营托管、信息系统项目集成管理等为核心,为游客提供一站式服务;营销宣传方面,通过开展大华山联合营销、举办象棋大赛及华山交响音乐会等系列主题活动,广泛传播华山文化、华山风貌、华山服务,加快华山高质量发展的步伐。

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3.秦始皇兵马俑博物馆、陕西历史博物馆:提升考古、研究和展览水平,拓展新媒体宣传渠道,创新数字化展示平台、体验方式,研发文创产品,探索博物馆IP授权、挖掘其商业价值等,让文物走入生活,引领文博旅游新风尚

文旅融合的当下,“旅行+看展”“旅行+刷博物馆”受到消费者青睐,“博物馆热”成为一种文化现象。近年来,作为国家首批5A级景区、首批国家一级博物馆,秦始皇兵马俑博物馆多举措并举,加强运营创新,增强游客互动体验性:提升考古、研究和展览水平,拓展新媒体宣传渠道(如走进文物考古综艺节目、开展线上文物直播),创新数字化展示平台(如数字展演、VR云游兵马俑、兵马俑一号坑全景影像等)、智慧旅游互动体验方式,研发“兵马俑”文创产品(如“俑气雪糕”、秦俑象棋、“英俑”行李箱)、“秦纪元”数字文创平台,优化票务管理流程(分时参观、票务预约管理)等,引领文博旅游新风尚,实现了参观人数的新突破。2023年游客接待量破1000万,创造了建馆(1979年开馆)以来参观人数的最高纪录,为陕西省文旅产业高质量发展贡献“博物馆力量”。

相比之下,陕西历史博物馆在IP授权方面探索成效更加凸显,携手一系列知名品牌与企业,推出诸如“唐妞”“唐宝贝”花舞大唐”等原创IP。通过IP的运营与打造,在文创产品、内容创作以及IP授权等方面都取得了显著的成绩,产生了一定的社会效益与经济效益。切实做到了“让文物走出四堵墙、走入大众日常生活”,激活和带动文博产业、文化创意产业的发展。

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4.大唐不夜城:传统与时尚碰撞,古老与现代相得益彰,“盛唐文化+文旅经济”的不夜城模式,沉浸式文旅的代表IP、文商旅业态融合标杆、夜间旅游的重要地标

大唐不夜城步行街先后荣获“首批全国示范步行街”、“首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区”等称号,其成功经验主要体现在:以盛唐文化为基底,以唐风元素为主线,以文化体验为特征,创新旅游场景;特色文化IP塑造,以“不倒翁小姐姐”、“盛唐密盒”等演艺形式进一步树立品牌形象;文商旅深度融合,集合夜间观光、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐等多种业态,满足游客全方位需求,拓展旅游产业链条;坚持产品和活动创新,提高游客粘性;多渠道宣传推广(如社交媒体平台宣传、知名旅游博主合作、举办各类节庆活动等),提升知名度和美誉度等。

5.延安革命纪念地景区:传承红色文化基因,不断拓展红色文旅融合发展路径,创新红色旅游展示体验形式,讲好红色故事

延安革命纪念地景区由宝塔山、枣园革命旧址、杨家岭革命旧址、西北局旧址、延安革命纪念馆5个景点联合组成,是一处红色文化旅游大景区。作为陕西省乃至全国红色旅游代表性景区,延安革命纪念地景区传承红色文化基因,不断丰富展陈内容、探索创新展陈形式、精心策划主题展览活动、研发思政教育课程等,推出数字展览馆等,把革命文物保护利用与党性教育、文化旅游、历史文化遗产保护传承、城市建设等有机融合,促进革命文物创造性转化、创新性发展。如以5A景区建设带动周边环境整治、促进城市功能完善、城市生态环境修复等,实现“景城交融”和“产城契合”。

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6.袁家村:昔日“空心村”变身乡村旅游“现象级网红”、4A级景区,从“农家乐”起步到“关中小吃一条街”规模规范化再到“袁家村”品牌IP输出,实现三产融合、村民共同富裕,全国乡村振兴的典型案例

袁家村自2007年开始发展旅游,旅游收入由1000万元到2023年旅游总产值超12亿元,年游客接待量达800万人次以上。这个户籍人口数量不到300人的村庄,是如何实现蝶变的?分析其成功经验,主要体现于:一是精准的定位——关中印象体验地,集民俗文化、美食体验、休闲娱乐为一体,符合市场需求;二是,注重文化融合传承,将饮食文化、民俗表演、手工业非遗等融入到旅游展示和体验当中,让游客感受到浓厚的当地文化氛围;三是,创新营销模式,充分利用了社交媒体和网络平台,进行宣传和推广;四是,注重基层党建与团队建设,形成能人带动“传帮带”、集体分工协作的发展机制,实现共同富裕目标,为整体旅游可持续发展提供制度和机制保障;五是,产业融合发展,以三产带二产促一产的逆向发展方式,成功探索出一条产业振兴和农民增收的路径。

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结语:如何变“流量”为“留量”,变“网红”为“长红”;如何实现从“人气旺”到“产业兴、产业强”;如何突破从“一城突起”“一枝独秀”到“全域提升”“多点开花”;陕西文旅强省建设目标“道阻且长”但“行则将至”。


来源:迈点研究院



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